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Il marketing emozionale: operazione nostalgia

  • 7 marzo 2017
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Attualmente siamo sommersi da ogni tipo di pubblicità e spot al punto che quasi non riusciamo a focalizzare l’attenzione sui messaggi che ci vengono lanciati. Sembra perfino che abbiamo innalzato inconsciamente contro il marketing una sorta di barriera mentale che ci protegge dal “bombardamento” pubblicitario, per cui i messaggi promozionali delle aziende che vengono etichettati come pubblicità, non vengono più percepiti, o meglio ricordati da noi consumatori.

Certamente le strategie di marketing si sono evolute per adeguarsi e scavalcare queste “barriere difensive”; esempio perfetto è il marketing emozionale che, utilizzando leve emozionali, riesce ad aggirare questi “muri” psicologici  e a raggiungere il lato emotivo delle persone, il che è davvero l’aspetto che più incide negli acquisti. Pare, infatti, che rispetto alla funzione reale e l’utilità pratica che il prodotto stesso ha per soddisfare i bisogni del consumatore, sembra che siano più importanti gli aspetti emotivi quali ad esempio il desiderio e le emozioni che si proveranno possedendo quello stesso prodotto.

Il futuro del marketing è dunque quello di suscitare emozioni per vendere un prodotto o servizio, far vivere ai consumatori esperienze uniche e memorabili grazie ai prodotti. Per raggiungere questo obiettivo bisogna riuscire a toccare emozioni spesso legate a ricordi felici e piacevoli. E quale sentimento più forte della nostalgia? Oggi si sbava per i prodotti di ieri, per tutto quello che allietava la nostra gioventù, rovistare nella storia è diventata una procedura standard della pubblicità come mezzo per suscitare un sentimento nostalgico di mancanza verso una fase serena della propria vita passata, spesso non necessariamente legata a un passato vissuto in prima persona ma anche a una nostalgia collettiva, è un po’ come se provassimo mancanza del nostro collettivo passato felice.

Scopriamo qualcosa in più.

Il marketing della nostalgia funziona, oggi più di ieri

Dal revival di Coca-Cola a Pokémon Go. Reinterpretare correttamente il passato per stabilire connessioni emotive nel presente è una formula quanto mai efficace.

 La nostalgia è il desiderio di non si sa cosa, scriveva Antoine de Saint-Exupéry, ed è proprio nello spazio aperto da questo bisogno indefinito che un brand può collocarsi con successo, stabilendo una connessione emotiva duratura con il consumatore. Attingere alla storia per vivificare il presente, del resto, non è certo cosa nuova, ma come dimostrano letteratura in materia e numerosi casi contemporanei, uno su tutti il fenomeno Pokémon Go, oggi è forse una formula ancor più efficace di ieri.
Uno studio pubblicato recentemente dal Journal of Consumer Research ha dimostrato che ripercorrere memorie e ricordi aumenta la predisposizione delle persone a spendere. Il confronto è stato fatto direttamente con un gruppo di consumatori a cui è stato invece chiesto di proiettare i loro pensieri su eventi attuali e futuri.

 

Che si tratti di riferimenti agli anni Ottanta rivolti ai Baby Boomers, o di un richiamo agli anni Novanta per parlare alla Generazione Y, l’elemento passato associato ad esperienze giovanili/adolescenziali e a simbologie di segno positivo funziona e mette in stato di predisposizione favorevole.

In un momento economico incerto e difficoltoso, dove la tecnologia ha intensificato la comunicazione, raffreddando dall’altro lato la relazione umana, lo sguardo rassicurante alle origini (anche se non strettamente attinenti al vissuto), acquista ancor più rilevanza, soprattutto per il target Millennials.

L’esempio di Pokémon Go ci insegna come il virtuale possa creare sinergie inedite con il nostro trascorso attraverso lo spazio fisico, rispondendo sia alla necessità di engagement, sia a quella di interazione con l’ambiente reale ed aperto, così come il gioco nel senso più tradizionale prevede. Non è un caso che Coca-Cola, un marchio dall’identity forte ed autonoma, scelga di utilizzare frequentemente l’effetto nostalgia, come quando lo scorso anno ha celebrato i cent’anni dell’iconica bottiglietta di vetro con una campagna di marketing storico, tra Andy Wharol e Marilyn Monroe.

Stesso discorso per Adidas Originals, che ha puntato sul rilancio di Gazelle attualizzandone l’image con l’iniziativa Remember the future, o per Comptoir des Cotonniers, che ha richiamato in campo le sue modelle storiche per un racconto di prossimità, lontano da quegli stilemi aulici talora preferiti dalla moda. Parliamo di una ricetta dalle possibilità di espressione eterogenee, che possono scegliere la reinterpretazione coerente del patrimonio di marca, ma anche l’accostamento secondo parametri alternativi. Si pensi all’ operazione trasversale messa a punto da Esselunga con Star Wars o al recente sodalizio di Lavazza con l’ex-tennista Andre Agassi in occasione del suo ritorno agli Us Open di New York”.

Fonte: Mark Up

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